麥肯錫（McKinsey）最新公布的研究報告預測：全球奢侈品電商銷售即將達到臨界點，到2025年，奢侈品電商銷售額有望占據所有商品零售總額的18%，是目前占比的三倍。

該報告暗示：奢侈品每年的電商銷售額約為700億美元，使其成為緊隨中國及美國市場之后的第三大市場。

放眼高檔腕表界現狀以及從現今銷售業(yè)績判斷，未來10年的消費行為定會發(fā)生巨變。根據eMarketer.com統計：英國網購人數占總人口的比例冠絕全球——今年，74.3%的國民選擇在網上購物。然而，GfK Tracking的研究表明：在英國，價格超過1500英鎊的高檔腕表，只有3%借助網店銷售。

腕表業(yè)對試水電商一直頗為遲鈍，而且各大品牌過去一直不遺余力阻止消費者通過電商購買腕表。網絡曾一度是山寨手表以及大打折扣的黑市經銷商的溫床。此外電商給人的感覺還包括：它無法重現高檔腕表實體店的那種真切購物體驗。但如今一切已今非昔比：腕表界以及零售商都認為麥肯錫的預測目標可以實現。

“網購時，我們不但提供個性化服務，而且提供個性化調研報告。”Aurum Holdings的CEO布萊恩?達菲（Brian Duffy）說，該珠寶零售商銷售Goldsmiths、Mappin & Webb以及Watches of Switzerland等諸多名表。

“因此，我們今年的網店銷售額增長了78%，點擊及收藏率增長了40%，名牌腕表在網店的平均售價自2011年以來上漲了40%多。”
The Watch Gallery母公司DM London的主席以及塞爾福里奇（Selfridges）與John Lewis等百貨公司的特許經銷商大衛(wèi)?柯勒律治（David Coleridge）也通報了類似巨變：“The Watch Gallery去年（2014年）的網店銷售額實現翻番。電商銷售10年內、也許5年內占到零售總額的18%，我認為毫無問題。”

因此，如今的問題不再是網店的名表銷售額是否會增長，而是哪家會奪得最大市場份額。很多零售商近幾年力推電子商務，但經常遭遇到腕表界的強力反對。舉個例子，勞力士（Rolex）仍未向電商敞開大門，但一旦開放，將會對整個腕表業(yè)造成舉足輕重的影響。僅在英國腕表市場，勞力士就占據了20%多的份額——一旦進軍電商，將會讓開有網店的經銷商徹底改變其贏利模式。

但并非所有名表都對電商持抵制態(tài)度。根據行業(yè)標準，豪雅（Tag Heuer）算是最先試水電商的腕表品牌，它兩年前就開設了自己的網店。

讓-克洛德?比韋（Jean Claude Biver）

“電子商務成了新一代年輕人行為方式的組成部分。”豪雅CEO讓-克洛德?比韋（Jean Claude Biver，上圖）說。“當這一代年輕人10-15年后成為奢侈品的主力買家時，他們還會延用20世紀的購物習慣嗎？絕不可能！他們會網購全部東西。我們不能把過時的經銷方式強加給他們。”
Net-A-Porter旗下Mr Porter等新型奢侈品網絡零售店所起的作用就是明證，Mr Porter以服務于消費者的套餐方式把品內容與零售經驗巧妙結合起來。

上個月，名表真力實（Zenith）與Mr Porter簽約，正式進軍電商。“此舉是對我們旗下產品的試金石。”真力實CEO奧爾多?馬嘎達（Aldo Magada）說。“在Mr Porter上獲得的服務與品牌宣傳是否與業(yè)績最佳的實體零售店具有同等效果，我們將拭目以待。”

試水電商后，馬嘎達說自己并未設定銷售目標；此舉更重要的目的是：發(fā)掘Mr Porter數據庫的巨大潛力，確保真力實在網絡時代成為知名腕表。“去網店購買名表會成為新常態(tài)，”他說。“對知名品牌尤其是這樣，而對于名不見經傳的品牌，沒有消費者會甘冒這種風險。”

Mr Porter兩年前開始銷售各種名表，當時是與英國成立不久的腕表品牌寶名（Bremont）合作。“當時認為腕表在網店上的售價會有封頂，但那是徹頭徹尾的偽命題。”Mr Porter采購總監(jiān)托比?貝特曼（Toby Bateman）說。“沒錯，售價介于4000英鎊-7000英鎊的腕表最受消費者青睞，但如果檔次真是高大上，同樣不愁出手。”貝特曼說寶名表上架Mr Porter第二年，銷售額就上升了30%，另有二、三家高檔腕表也將于2016年加盟Mr Porter。

腕表業(yè)界的格局此消彼長，讓最持觀望態(tài)度的各大品牌也開始考慮采用較為積極的網絡銷售策略。

在今年六月舉辦的《金融時報》國際頂級時尚品牌行業(yè)高峰會（FT Business of Luxury summit）上，歷峰（Richemont）董事長魯珀特（Johann Rupert）宣稱自己已向競爭對手路易酩軒（LVMH）以及開云（Kering）提議共建網絡銷售平臺。盡管歷峰是Net-a-Porter與Mr Porter的股東，旗下品牌卡地亞（Cartier）與積家（Jaeger-LeCoultre）也都已在自家網站上銷售部分款式的腕表，但它本身涉足電商動作遲緩。
歷峰旗下品牌的這些電商門戶網站是會共存、還是一種銷售模式獨占鰲頭，目前仍不得而知。

“腕表品牌影響力越大，其認同度越高，就會吸引更多消費者去品牌自己開設的網店購貨。”豪雅CEO比韋說。他目前正花大力氣研究專門針對其所謂“未來消費者”的營銷策略。

但是，Aurum Holdings的CEO達菲則持不同看法：“多品牌腕表零售商會有更大發(fā)展前景，因為消費者購物時喜歡貨比三家。”